Transkreation

Übersetzung vs. Transkreation – Wo liegt mein Fokus?

„Normale“ Übersetzung: Fokus auf Informationen

Bei einer „normalen“ Übersetzung liegt der Fokus auf der Vermittlung von Informationen. Es geht darum, Inhalte verständlich darzustellen. Übersetzungen werden häufig für sachliche Texte angefertigt, etwa für Verträge, Gebrauchsanweisungen, Berichte usw.

Transkreation: Im Fokus steht die Wirkung

Bei einer Transkreation – einer Mischung aus Übersetzen und Texten – liegt der Fokus stattdessen auf dem Vermitteln einer Botschaft. Der Text soll bei den Leser:innen eine bestimmte Wirkung entfalten. Dies ist besonders wichtig bei Texten aus dem Bereich Marketing, PR und Werbung – letztendlich bei allen Texten, die sich auf das Image auswirken oder eine Handlung zur Folge haben sollen.

Transkreation betrachtet mehr als nur den Text

Transkreativtexter:innen, auch Transkreator:innen genannt, berücksichtigen bei ihrer Arbeit nicht nur den reinen Text. Auch die Struktur, der gesamte Aufbau und Bilder werden betrachtet. Muss der Text vielleicht neu strukturiert werden, weil die Leser:innen einer bestimmten Kultur es gewohnt sind, die wichtigsten Informationen bereits am Anfang zu erhalten? Ist das gewählte Bild auch für die Zielkultur passend oder weckt es falsche Assoziationen? Auch diese Fragen stellen sich Transkreationsprofis.

Was macht gute Transkreativtexter:innen aus?

1. Kulturelles Wissen

Besonders wichtig ist es, dass sich Transkreativtexter:innen sowohl in der Kultur des Ausgangslandes (vielleicht sogar auch einer bestimmten Region) auskennen, als auch in der Kultur der Zielregion. Denn um bei der Zielgruppe eine vergleichbare Wirkung durch Gefühle und Assoziationen hervorzurufen, müssen sie die kulturellen Anspielungen, Sprichwörter usw. erst einmal selbst erkennen und verstehen. Sie müssen sich in beide Welten hineinversetzen und so fühlen und denken können wie das Publikum in der Ausgangs- und der Zielregion.

2. Muttersprachler:innen

Transkreationen sollten stets von Muttersprachler:innen angefertigt werden, da diese mit den Feinheiten der Kultur und Sprache vertraut sind. Am Ende soll nicht erkennbar sein, dass der Text ursprünglich aus einem anderen Sprach- und Kulturraum kommt.

3. Fachkenntnis

Wenn sich die Transkreator:innen in dem jeweiligen Fachgebiet und der Branche auskennen, ist dies ein weiterer Vorteil. Je nachdem, wie spezialisiert das Thema das Textes ist, kann dies sogar eine Voraussetzung sein. Denn wenn man weiß, wovon man schreibt, gelingt es umso besser, den richtigen Ton anzuschlagen und die Wellenlänge der Leser:innen zu treffen.

4. Liebe zum Detail

Natürlich kann auch ein erster Entwurf überzeugend sein. Die Regel ist das allerdings nicht. Nach der Recherche und einer ersten Rohübersetzung kann es notwendig sein, den Text mehrfach umzuformulieren, umzustellen und zu überarbeiten. So lange, bis ein Ergebnis vorliegt, das wirklich die gewünschte Wirkung entfaltet. Etwas für Menschen, die nicht lockerlassen und Handarbeit mögen.

Unerlässlich: das Transkreations-Briefing

Bevor die Arbeit wirklich losgehen kann, müssen Sie Ihrem Transkreationspartner ein ausführliches Briefing geben. Denn um kreativ werden zu können, benötigen Transkreativtexter:innen erst einmal Hintergrundwissen zu dem Auftrag. Was alles dazu gehört, haben wir weiter unten zusammengefasst.
Das Transkreations-Briefing hilft am Ende auch dem Auftraggeber: und zwar bei der Bewertung des Textes. Anhand der einzelnen Briefing-Punkte kann (relativ) objektiv geprüft werden, ob alle Anforderungen erfüllt wurden.

Checkliste: Was muss ins Transkreations-Briefing?

Folgende Fragen und Informationen helfen auf dem Weg zu einem gelungenen Text.

1. Wer ist das Unternehmen, für den der Text bestimmt ist? Welche Produkte oder Dienstleistungen bietet es an?
2. Welches Produkt soll hier beworben werden?
3. Wofür steht die Marke? Welche Werte sollen vermittelt werden?
4. Wer ist die Zielgruppe des Texts?
5. Welche Wirkung soll der Text erzielen? Welche Gefühle oder auch Aktionen soll der Text auslösen?
6. Welche Tonalität soll der Text haben?
7. Wo soll der Text veröffentlicht werden (Newsletter, Website, Social Media, Broschüre, Werbeanzeige …)?
8. Gibt es relevantes Referenzmaterial (Produkt-Website, Katalog, Fotos, Videos …)?
9. Wer sind die wesentlichen Wettbewerber?
10. Gibt es Erklärungsbedarf in Bezug auf Wortspiele usw. aus dem Ausgangstext?

Die Checkliste basiert auf dem „Muster-Briefing für Transkreationsaufträge“ in Translation – Transkreation: Vom Über-Setzen zum Über-Texten von Nina Sattler-Hovdar.

Das erhalten Sie, wenn Sie Transkreationen bestellen

 Bei der Transkreation von Slogans und Claims bestellen viele Auftraggeber:innen häufig mehrere Vorschläge. Die einzelnen Vorschläge können sich dabei auf unterschiedliche Aspekte des Briefings beziehen. So wird jeweils ein anderer Fokus gelegt.

Zu jedem Claim gehört in der Regel eine wörtliche Rückübersetzung. Auf Anfrage fügen Transkreativexter:innen auch erklärende Kommentare hinzu. Dies ist hilfreich, wenn Sie der Zielsprache nicht mächtig sind. Auf diese Weise können Sie gut informiert entscheiden, welche Richtung Sie einschlagen möchten.